Пять элементов Вирусного Маркетинга

«Вирусом» могут быть уникальные сервисы, призванные завоевывать и сохранять уважение клиентов, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о вас. Однако, чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы он рос как снежный ком.

Существует пять последовательных и взаимосвязанных элементов и действий, которые применяются во всех программах вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслежива¬ние. Если вы научитесь их идентифицировать, то сможете использовать приемы ВМ в ваших маркетинговых программах.

Элемент	Начальный уровень	Продвинутый уровень
1. Рассказчики	Добровольцы, клиенты, блоггеры	Влиятельные люди, лидеры мнений, «засланные казачки»
2. Темы	Специальные предложения, новые товары	Резонансные акции, превышение уровня ожиданий клиентов
3. «Посевные» инструменты	Форма «расскажи другу», пересылаемые электронные письма, интерактивные открытки, купоны, покупательские сертификаты	Рекламные промо-игры, онлайновые сообщества, блоги, форумы, видеоклипы, podcasting, комплексные промо-сайты
4. Участие, поддержание шумихи	Присоединиться к дискуссии в чате, вокруг темы блога или форума	Специально подготовленные команды, PR-кампании, оптимизированные под поисковые машины пресс-релизы, службы поддержки клиентов
5. Отслеживание	Мониторинг СМИ, поисковые машины	Специальные статистические программы, анализ тенденций

Рассказчики
Люди, которые более всего подходят для передачи ваших идей при общении.

Хорошими рассказчиками обычно считают людей, умеющих оказывать воздействие на слушателей, однако ими может быть и любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения нужных новостей среди целевой аудитории. Это могут быть блоггеры, пожелавшие осветить вашу тему.

Один из самых мощных способов – это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Преимущества такого подхода - в концентрации внимания создателей вирусной коммуникации на более узкой группе людей. Перефразируя известный принцип Парето к этому случаю: «20 процентов пользователей приводят 80 процентов клиентов, а 80 оставшихся процентов пользовате¬лей приводят 20 процентов клиентов».

Темы
Несложные понятия, необычные идеи, о которых можно поболтать с друзьями.

При создании сообщения для распространения, учитывайте новизну идеи и наличие аналогичных сообщений из других источников. Хорошая тема компактна, по сути, это простая мысль или образ, которым человек легко может поделиться. Подробности не имеют значения – все должно быть ясно с первого слова и взгляда.

Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки. Начинается волна пересылок sms и mms сообщений по мобильной связи. Основные темы таких пересылок – юмор, новости, секс, хобби (спорт).

Цифровые фотоаппараты Lumix от Panasonic решили стать «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено, и они получили «эксклюзив». За 2 дня рекламной компании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя. В кампании существовала четкая привязка события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта — сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении.

Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине.

Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.

Фирменная упаковка, интересная «история создания брэнда», сборник рисунков сотрудников, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю, – все это может заставить клиента рекламировать ваши товары или услуги другим. В том числе - и клиентам ваших конкурентов.

Неожиданный подарок, бесплатное дополнение к сервису (например wi-fi доступ в кафе), оригинальность – ваши союзники в борьбе за внимание потребителей.

Инструменты
Методы и технологии, которые помогают инициировать коммуникативный процесс.

Возрастание роли потребителя как разносчика «вируса» во многом обусловлено развитием технологий и появлением инструментария для завязывания и поддержания разговора. Например, специальные скидки «для друзей и для семьи» - мелочь, о которой не стоит и говорить, но если представить их в форме письма для пересылки другу, то они становятся мощным маркетинговым инструментом. Блог – инструмент, который позволяет компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории, подкидывая им любопытную историю, «анекдот» для распространения. Сетевые сообщества – идеальное место для общения, где могут возникнуть диалоги и полилоги, которые раньше нельзя было и представить.

Стратегия, от которой выиграет и компания, и получатель сообщения, заключается в «самоустранении» компании – пусть клиенты общаются без посредников. Если человеку понравилась идея или товар, и он захочет послать своему другу сообщение об этом, то вы должны ему максимально облегчить этот процесс.

Когда сообщения действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность этого инструмента, несомненно, будет расти. Согласно данным исследований европейской Ассоциации мобильного маркетинга, 23% получателей показывает или отправляет рекламное sms-сообщение другу. Однажды я получил по e-mail «письмо счастья», которое пересылалось около 300 раз более чем 6000 адресатам.

Наконец, созданная специально для вашей торговой марки промо-игра может стать замечательным информационным поводом или необычным бизнес-сувениром, если записать ее на CD-визитку и дарить своим клиентам.

Участие
Поддержание конструктивного двустороннего диалога.

Это самая трудная часть для большинства продавцов. Когда вы встречаете людей и поощряете их к разговору о вашей марке, естественно, что они ждут, что вы тоже примете участие в беседе. Вы также должны отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях, в конце концов, вы должны отвечать на телефонные звонки. Однажды открыв дверь к общению, вы не можете ее закрыть. Причем будьте готовы, что не все отклики будут положительными. Довольный покупатель – залог повторных визитов и увеличения клиентуры. А недовольный – разносчик опасного для магазина вируса.

Однажды компания IKEA сообщила покупателям, что каждый, кто пошлет по электронной почте 10-и своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, рекламодатели предпочли свернуть кампанию.

«Сарафанное радио» начнет работать против вас, если вовремя не устранить причину недовольства. Извиняйтесь и немедленно исправляйте ситуацию. Если негатив удалось быстро снять, вероятность повторных визитов этого клиента к вам возрастает на 30%. Внимательная ответная реакция всегда создает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а довольный станет «советником по бизнесу».

Отслеживание
Следите и анализируйте результаты общения.

Удивительные программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность в буквальном смысле предугадать, «как слово ваше отзовется», следить, как путешествуют по интернету или по мобильным телефонам сообщения и мнения, что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая директ-рассылка, call center) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных.

Быстрое развитие блогов и сетевых сообществ перевело большую часть устного общения между потребителями в письменную форму, и следить за ним стало теперь значительно проще. Можно брать за основу онлайновый диалог и моделировать его в реальном мире. Это громадный источник информации для продавцов. Он позволит вам действительно понять, что думают потребители о вашем бренде, вашем маркетинге и вашей продукции. Это обеспечивает новый уровень понимания своих клиентов, более точный, чем опрос фокус-групп.

Вирусный маркетинг в идеале должен быть продолжением CRM стратегии, а не рассматриваться как отдельная PR функция. Накопленные контакты тех, кому посылают и тех, кто посылает сообщения, могут быть внесены в общую базу данных и использованы для дальнейших взаимоотношений с этими потребителями. Разумеется, при их согласии на получение информации от вашей торговой марки в будущем.

В принципе, «вирусный маркетинг» – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.

Антон Попов, на основе собственной книги «Маркетинговые игры» (www.playbook.ru)