Шоу-бизнес теряет подачу
Если раньше маркетинг делал звезд из безымянных героев, то сегодня уже звезды воюют за контракты с ведущими брендами. Еще недавно казалось, что право поставки «лиц» для рекламных кампаний и opinion-лидеров - монополия фэшн- и киноиндустрии, однако в последние годы спорт не только отбирает у них контракты, но и приобретает все больше статусных атрибутов шоу-бизнеса.

Гамид Костоев, директор по маркетингу компании Avaya, уверен, что это не революция, а закономерное развитие бизнеса: «В отдельных сегментах эта тенденция существет уже давно, вырастая из социальных, субкультурных явлений - к примеру, у темнокожей молодежи в США звезда баскетбола, вроде Шэкила О’Нила, не менее авторитетна, чем рэп-исполнитель. А стремительный рост внимания к спорту в обществе и бизнесе сегодня связан еще и с тем, что жизненный ритм стал гораздо более жестким. Эта закономерность очевидна, к примеру, в массовой популярности экстремальных видов спорта».

Еще одна причина инвестиционной привлекательности спорта с точки зрения маркетологов – более качественная «фактура». Продюсеры шоу-бизнеса отладили поставку звезд на любой вкус, старт любого музыкального бренда сопровождается стандартным «пакетом» действий по раскрутке, но зритель все-таки рискует запутаться в обилии сладкоголосых r’n’b-мулаток и татуированных «рокеров», которые от рока далеки так же, как Алена Апина.

«Уровень шоубиз-звезд сегодня не тот, что был 30-40 лет назад, в эпоху таких легенд, как «Битлз». Кроме того, сегодня спортсмены выходят за пределы своей территории – участвуют в арт-проектах, появляются на светских тусовках, становятся модными публичными персонажами, гораздо более открыты для СМИ и не стесняются рассказывать о своей личной жизни» - резюмирует Гамид Костоев. Действительно, редкая светская тусовка обходится без спортивных знаменитостей – гимнастки, теннисисты, фигуристы, боксеры и футболисты с готовностью позируют фотохроникерам.

При этом, однако, их принципиальное отличие от выпеченных на «фабриках звезд» пирожков-клонов – высокая капиталоемкость. Владимир Романцов, PR-менеджер «Данон», комментирует: «Каждый участник этого процесса со стороны спорта - даже если это всего лишь один человек, например, теннисист, а не целая команда футболистов, не одинок. Он всего лишь олицетворяет огромную команду работающих на него менеджеров. А в шоу бизнесе пока все строится на работе индивидуалов. Поэтому спорт более привлекателен для вложения бизнесом денег». Другими словами, спортсмен, в отличие от топ-модели, не просто «лицо», а продукт, который не может обратиться в «ноль» от просчета маркетолога.

«Главное – участие» или «Нужен гол!»?
С тем, сколько возможностей открывается вокруг спортивных событий и персонажей, появляются и типичные проблемы определения эффективности и выбора форматов. Компания «Данон», по словам Владимира Романцова, ограничивается небольшими спортивными или социальными операциями. Эта практика, как и опыт многих других компаний, убедительно доказывает перспективность спортивного маркетинга для продуктов широкого потребления. Во-первых, массовая зрелищность спорта обеспечивает даже небольшим тематическим проектам широкий охват. Во-вторых, социальную составляющую спорта трудно переоценить, причем ее эффективность доказана еще в древнейшие времена: античный культ прекрасного тела, а вместе с тем – любимый досуг всех слоев общества сегодня сменился культом здоровья и активного образа жизни, сдобренного азартом болельщиков, патриотизмом или гламуром - по вкусу.

Правда, вопросы эффективности остаются болезненно актуальными даже при том имиджевом потенциале, что обещает спорт. С одной стороны, спонсорские вложения крупных компаний свидетельствует в последнее время перераспределяются именно в сторону спорт-маркетинговых проектов, тем более это очевидно в России, где это услуги в этом направление агентства стали предлагать не так давно. С другой же, это касается бюджетов, априори предусматривающих статью на расходы, скорее задаваемые статусом бренда, нежели прямой их эффективностью. Владимир Романцов полагает, что вложение в спорт как рекламоноситель почти не влияет ни на имидж, ни на продажи крупной компании, разве что речь идет о разовых маркетинговых операциях.

Так или иначе, нюансов здесь огромное количество, в первую очередь потому, что спорт как бизнес занимает гораздо большие пространства, нежели экипировка игроков или игровые площадки, огражденные рекламными щитами. Это подтверждает Гамид Костоев, рассказывая о практике использования спортивных событий для развития b2b-компании. «С одной стороны, спонсорство спортивных мероприятий позволяет решать задачи brand-awareness, хотя их аудитория гораздо шире нашей целевой группы – менеджеров, принимающих конкретные решения. С другой, стандартного спонсорского пакета нам недостаточно - мы стремимся к слиянию имиджевого эффекта с возможностью практической демонстрации технического кейса. К примеру, уже второй год Avaya сотрудничает с чемпионатом мира FIFA в качестве технического партнера. Комплексная система обеспечения связи на чемпионате, реализуемая нашей компанией, наглядно подтверждает не только качество продукта, но и готовность компании брать на себя ответственность такого масштаба».

Анализируй это
Все «за» и «против» спортивного маркетинга по сути дублируют сомнения маркетолога вообще, когда необходим баланс между способностью принимать решения и рисковать и просчитать отдачу в действительно условных единицах имиджа, репутации, лояльности и так далее. При этом спорт как таковой являет собой комплект разнообразных маркетинговых ресурсов, требующих умелого и дозированного использования и микширования.

«К примеру, - рассуждает Гамид Костоев, - мы можем организовать поездку наших клиентов или партнеров на тренировочную площадку команды, участвующей Formula 1. Мы поставляем им систему услуг связи, адекватных крайне жесткому графику, в котором работает команда. Клиент же не только может посмотреть на продукт в деле, но и пообщаться с гонщиками, «потрогать» любимый спорт изнутри. Сверх того, спортивные мероприятия VIP-класса, вроде Formula 1, яхт-регат и так далее способствуют позиционированию продукта как лидера в своей нише. Еще один вариант – совмещать такие «увеселения» с важными отраслевыми форумами, тематическими конференциями и т.д. Одним словом, мы всегда делаем ставку именно на комбинацию масштабного, зрелищного события (за которым следует соответствующая отдача в виде brand-awareness) с возможностью на практическом уровне донести наше сообщение до узкой целевой аудитории».

Примеры можно приводить бесконечно, однако «имеющий телевизор да увидит» - чемпионат мира по футболу, проходящий сейчас в Германии, действительно не использует только ленивый. Футбольная ассоциация собирает большую аудиторию, чем любой из партнеров чемпионата, однако даже ужесточение ситуации с имиджевым правообладанием не может помешать окружающим «ловить волну».

Большинство компаний не выделяют отдельных бюджетов на спортивный маркетинг, однако пропустить такое событие не вправе ни один специалист – именно потому, что и особых затрат не требуется. Немыслимый коммуникационный заряд получают простые слова - «мяч» и «Германия». К примеру, в потоке обычной сезонной информации для туристов по использованию чеков American Express мгновенный резонанс получают именно рекомендации для отъезжающих в страну проведения первенства. Фотографии игроков на обложках журналов соседствуют с их звездными улыбками на крышечках от йогуртов, туроператоры сбывают с рук непопулярные из-за немецкой лихорадки направлениям «женщинам, чьи мужья прилипли к телевизору». Стоит ли продолжать? Оставляя вопросы непосредственной реализации этого тема на совесть и креативность маркетинговых специалистов, нельзя не согласиться с известным слоганом известного спортивного бренда: «невозможное возможно».