Âàì çíàêîìî ïîíÿòèå «âîðîíêà ïðîäàæ»? Áåçóñëîâíî, äà, åñëè âû ïðîðàáîòàëè õîòÿ áû ïàðó íåäåëü â ìàðêåòèíãå.
Ïðèíöèï âîðîíêè èñïîëüçóåòñÿ êàê â ëè÷íûõ ïåðåãîâîðàõ, òàê è ïðè ïîñòðîåíèè è ìàðêåòèíãîâûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé. Ìîäåëü AIDA èñïîëüçóåòñÿ ïðàêòè÷åñêè áåç èçìåíåíèé ñ 1898 ãîäà, ò.å. óæå áîëåå 100 ëåò. Ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè àêòèâíî èñïîëüçóþò ìîäåëü, ñîçäàâàÿ ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè, ïðè âûâåäåíèè íà ðûíîê íîâûõ áðåíäîâ è ñîñòàâëåíèè ìåäèàïëàíîâ.
Íî ìàëî êòî îñîçíàííî îáðàùàåò âíèìàíèå íà çàáàâíûé ôàêò: åñëè âû ñòðîèòå ïðîì-ñòðàòåãèþ, òî «Àèäó» ñåãîäíÿ íå ñòîèò ðèñîâàòü â âèäå ïðèâû÷íîé âîðîíêè, – åå ñëåäóåò ðèñîâàòü â âèäå ôèãóðû áëèçêîé ê ðîìáó. È ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì ïëàíèðîâàòü ìàðêåòèíãîâûé áþäæåò è àêòèâíîñòè.
Ïî÷åìó?
 èþíå ýòîãî ãîäà ê íàì çà êîíñóëüòàöèåé ïî ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îáðàòèëàñü êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ïðîáîâàëà ñâîè ñèëû â âûâåäåíèè íà ðûíîê áðåíäà ñâÿçàííîãî ñ óëó÷øåíèåì ìèêðîêëèìàòà â èõ êâàðòèðàõ.
 ðàìêàõ äàííîé ñòàòüè ìû íå ìîæåì íàçâàòü áðåíä è ïðîäóêò, íî äëÿ óäîáñòâà âîñïðèÿòèÿ äàâàéòå ïðåäñòàâèì, ÷òî ýòî íîâûé, ìàëîïîíÿòíûé äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêò, ñ íå äîñòàòî÷íî ÷åòêî ñôîðìèðîâàííîé ïîòðåáíîñòüþ â íåì – äîïóñòèì ýòî îñóøèòåëü âîçäóõà, íàçîâåì åãî «Âëàãîñóø».
 àïðåëå 2018 ãîäà êîìïàíèÿ ðåçêî àêòèâèçèðîâàëà ñâîå ðåêëàìíîå ïðèñóòñòâèå â èíòåðíåòå è ñòîëêíóëàñü ñî ñëåäóþùåé ñèòóàöèåé: íåñìîòðÿ íà ïðîðàáîòêó ïðåäëîæåíèÿ è âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè ïîêóïàòåëè âÿëî ðåàãèðîâàëè íà ïðåäëîæåíèå, ïðîäàæè ïîäíÿëèñü íåçíà÷èòåëüíî. Äëÿ îöåíêè è êîððåêòèðîâêè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îíè è îáðàòèëèñü ê íàì.
Âïîñëåäñòâèè, ïðè àíàëèçå ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé çàêàç÷èêà ìû îáðàòèëè âíèìàíèå íà òî, ÷òî ñ ìîìåíòà íà÷àëà ðåêëàìíîé àêòèâíîñòè â ßíäåêñå ðåçêî ïîäíÿëîñü êîëè÷åñòâî çàïðîñîâ ïî íàçâàíèþ áðåíäà. Ò.å. ëþäè âèäåëè ðåêëàìó, çàòåì øëè â ïîèñêîâûå ñèñòåìû è íàáèðàëè «Âëàãîñóø».
Ñìîòðèòå ÷òî ïðîèñõîäèò, ðåêëàìà èäåò, àóäèòîðèÿ ïîêóïàåò âÿëî, íî àêòèâíî èíòåðåñóþòñÿ áðåíäîì, èùóò èíôîðìàöèþ ïðî íåãî â ïîèñêîâûõ ñèñòåìàõ. È ÷åì áîëüøå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ âëèâàåò êîìïàíèÿ – òåì áîëüøå ëþäè èíòåðåñóþòñÿ åå áðåíäîì.
Íî íå ïîêóïàþò. Ïî÷åìó?
ß äóìàþ, âû óæå äîãàäàëèñü. Êîìïàíèÿ íå ïîäãîòîâèëàñü íà ýòàïå I. Ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè ïîëíîñòüþ îòäàëè âñå 4 ýòàïà ìîäåëè ÀÈÄÀ íà îòêóï ñïåöèàëèñòàì ïî ðåêëàìå. Íî äåëî äàâíî óæå íå â êîëè÷åñòâå è êà÷åñòâå ïðàâèëüíîé ðåêëàìû. Ïîâåäåíèå ëþäåé äàâíî èçìåíèëîñü. È êëàññè÷åñêàÿ ÀÈÄÀ áîëüøå íå ðàáîòàåò!
Êàê òàê?
Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû 5 ìèíóò íàçàä íå çíàëè âîîáùå î ñóùåñòâîâàíèè îñóøèòåëåé âîçäóõà. Íî ðåêëàìà íà ýòàïå À âàñ çàèíòåðåñîâàëà. ×òî ïðîèçîéäåò äàëüøå? Âû ïðîñëåäóåòå íà ñàéò, íî ò.ê. âû âïåðâûå ñëûøèòå íå òî ÷òî î áðåíäå, à âîîáùå î ïðîäóêòå – âû íå ãîòîâû ê ïîêóïêå. Âû èäåòå â ïîèñêîâûå ñèñòåìû è ãóãëèòå «îñóøèòåëè âîçäóõà». ×åðåç 15 ìèíóò âû áóäåòå çíàòü âñå îá îñóøèòåëÿõ. Âñå ìîäåëè, òèïû, ìàðêè, èõ ïðåèìóùåñòâà, íåäîñòàòêè, òåõíîëîãèè. Âû ñìîæåòå ïðîéòè íà ñàéòû îòçîâèêîâ è ïî÷èòàòü îòçûâû. Âû ìîæåòå ïðîéòè íà ñàéòû îáçîðîùèêîâ è ïî÷èòàòü îáçîðû. Âû ïîéäåòå íà ñàéòû ïðàéñàãðåãàòîðîâ è ñðàâíèòå öåíû. Âîçìîæíî, âû äàæå óâëå÷åòåñü è ïîéäåòå íà ñòðàíèöû èçâåñòíûõ âàì òåìàòè÷åñêèõ áëîãîâ, èëè ñàéòîâ ëèäåðîâ ìíåíèé è ïîèùåòå èõ âïå÷àòëåíèÿ è îòçûâû îá ýòîì òèïå ïðîäóêòà. Ïîä÷åðêèâàþ, óæå íå î áðåíäå, à î òèïàõ ïðîäóêòà.
INTEREST òåïåðü ñòàë INFORMATION. Íà ýòàïå I ñëåäóåò äàâàòü èíôîðìàöèþ, à íå ðåêëàìó.
 òå ãîäû, êîãäà ìîäåëü ÀÈÄÀ áûëà ïðåäëîæåíà, è åùå ñòî ëåò âïîñëåäñòâèè, ëþäÿì íåãäå áûëî èñêàòü èíôîðìàöèþ, îíè ìîãëè èëè ñðàçó äîâåðèòüñÿ ðåêëàìíîìó ñîîáùåíèþ èëè äîæäàòüñÿ, êîãäà ñëåäóþùàÿ âîëíà ðåêëàìû óáåäèò èëè ðàçî÷àðóåò èõ îêîí÷àòåëüíî. Åñëè, êîíå÷íî, âòîðàÿ âîëíà èõ íàéäåò è äîãîíèò.
Ñåãîäíÿ ÷åðåç 15 ìèíóò âû çíàåòå âñå íå òîëüêî î áðåíäå, à âîîáùå îáî âñåõ áðåíäàõ è òåõíîëîãèÿõ íà ðûíêå. Áîëåå òîãî, âû èìååòå ïðåäñòàâëåíèå îáî âñåõ àëüòåðíàòèâàõ. Ýòî â áîëüøåé ñòåïåíè íàïîìèíàåò ðîìá, íåæåëè ïðèâû÷íóþ âîðîíêó.
Áåçóñëîâíî, âû ìíå ñêàæåòå, ÷òî âîðîíêà âñå æå èìååò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå, ò.ê. íà ýòàïå I íå ñòàëî áîëüøå æåëàþùèõ êóïèòü ïðîäóêò.
ß ñ âàìè ñîãëàøóñü. Íî äîáàâëþ, ÷òî ó âàñ áîëüøå íåò ñâîåãî ñåãìåíòà I.
Ñåãìåíò I òåïåðü îäèí – íà âåñü ðûíîê è åùå åñòü Èíòåðíåò. Ýòî îáùàÿ áî÷êà êóäà ñëèâàþò ñâîè «À» áþäæåòû âñå âàøè êîíêóðåíòû, êîòîðûå åùå íå ñôîðìèðîâàëè óçíàâàåìóþ öåííîñòíóþ ìàðêó. È òóäà æå ñëèâàþò ñâîè «À» áþäæåòû âñå íåïðÿìûå êîíêóðåíòû è ïðåäñòàâèòåëè ñìåæíûõ ðûíêîâ.
ß íàðèñîâàë áû ýòî òàê. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ó÷àñòíèê îáîçíà÷åííûé ñèíèì öâåòîì íå ïîëó÷àåò ïðîäàæ, ò.ê. îí íå àêòèâåí â I. Îí äàåò I-ðåêëàìó, íî íå äàåò íåîáõîäèìóþ èíäåêñèðóåìóþ INFORMATION in INTERNET.
AIDA ≦ AIIIDA
- INTEREST
- INFORMATION
- INTERNET
Åñëè âû çàèíòåðåñîâàëè êëèåíòà íîâûì ïðîäóêòîì, ñåãîäíÿ, áëàãîäàðÿ èíòåðíåòó, ÷åðåç íåñêîëüêî ìèíóò îí óæå áóäåò èñêàòü îòçûâû î âàøåì ïðîäóêòå/áðåíäå. Îí õî÷åò óáåäèòüñÿ â òîì, ÷òî ïðîäóêò äîñòîèí, ÷òî îí ñîîòâåòñòâóåò òåì öåííîñòÿì, êîòîðûå îïèñûâàåò.
Âåðíåìñÿ ê íàøåìó êëèåíòó – «Âëàãîñóøó».
Ìàðêåòîëîãè ñîñòàâèëè êëàññè÷åñêóþ ðåêëàìíóþ êîìïàíèþ, íî íå ïîäãîòîâèëè îòçûâîâ î áðåíäå, î òåõíîëîãèè, î ïðîäóêòå. Î íèõ íå áûëî íè÷åãî íàïèñàíî íè íà ñàéòàõ îòçûâîâ, íè â îáçîðàõ. Ïîäîáíîé îïèñàòåëüíîé èíôîðìàöèè, íà ñàìîì äåëå, íå áûëî äàæå íà ñàéòå ñàìîãî áðåíäà. Ïîêóïàòåëÿì íå íà ÷òî áûëî îïåðåòüñÿ â ñâîåì ðåøåíèè êóïèòü äàííûé ïðîäóêò, êðîìå êàê íà ðåêëàìíûå îáåùàíèÿ.
Áîëåå òîãî, ëþäè, èçâåùåííûå î ïðîäóêòå «Âëàãîñóøå» óõîäèëè ê òåì êîíêóðåíòàì, êîòîðûå èìåëè îòçûâû, îáçîðû, ãëóáîêèå îïèñàíèÿ, ñðàâíåíèÿ, âèäåî-ðîëèêè, ïðèñóòñòâîâàëè â ïðàéñàãðåãàòîðàõ. Ýòî óæå ïîõîæå íå íà âîðîíêó ïðîäàæ, à íà äóðøëàã.
Î÷åâèäíûå âåùè ãîâîðèòü òðóäíåå âñåãî, íî øèðîêîå ïðèñóòñòâèå èíäåêñèðóåìîãî ïîèñêîâèêàìè êîíòåíòà íà ýòàïå I ñåãîäíÿ ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè.
Íåîáõîäèìî ãîòîâèòü áàçîâîå êîëè÷åñòâî îòçûâîâ è îáçîðíûå ñòàòüè íà âíåøíèõ ñàéòàõ çàðàíåå, åùå äî íà÷àëà àêòèâíûõ ðåêëàìíûõ êîìïàíèé. Äà, ýòî âñå òîò æå áàíàëüíûé êîíòåíò-ìàðêåòèíã è SERM, òîëüêî íå íà âàøåì ñàéòå, à âåçäå, ïî âñåìó èíòåðíåòó.
Áëàãî íàø êëèåíò âîâðåìÿ è áûñòðî ñïîõâàòèëñÿ. Íàøà êîìïàíèÿ â ýêñòðåííîì ïîðÿäêå ââåëà ïåðâûé êîíòåíò â ñåãìåíòå I íà íåîáõîäèìûõ ïëîùàäêàõ, ñêîððåêòèðîâàëà ðåêëàìíûé ïëàí, ïåðåâåäÿ ÷àñòü áþäæåòîâ íà ñîîòâåòñòâóþùèé êîíòåíò. Óæå â èþíå ìåñÿöå êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà äâóêðàòíûé ðîñò ïðîäàæ.
Íî â çàâåðøåíèè ñòàòüè ÿ áû õîòåë îáðàòèòü âàøå âíèìàíèå íà òî, ÷òî ñåãîäíÿ ïðè ïîñòðîåíèè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, áëàãîäàðÿ èíòåðíåòó ïðàêòè÷åñêè íèâåëèðîâàëñÿ ñåãìåíò D. Øàã îò æåëàíèÿ äî ïîêóïêè áëàãîäàðÿ èíòåðíåòó ñòàë êîðîòêèì. Åñëè íàì ÷åãî-òî çàõîòåëîñü, ìû çíàåì, ãäå ýòî âçÿòü – íàäî âñåãî ëèøü ñïðîñèòü ó Àëèñû èëè Ãóãëà.
Íàñ÷åò òîãî, ÷òî èìåííî áðàòü ìû ðàçîáðàëèñü åùå íà ýòàïå I.
Òàê ÷òî ñåãìåíò D ñåãîäíÿ ìîæíî ðèñîâàòü ëèáî î÷åíü òîíêèì, ëèáî ìîæíî ïîëíîñòüþ åãî èãíîðèðîâàòü, ÷òî òîëüêî ïîä÷åðêèâàåò íåîáõîäèìîñòü ãðàìîòíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ íà I ýòàïå. Ìàðêåòîëîãàì, âûâîäÿùèì íà ðûíîê íîâûå, îñîáåííî ðàöèîíàëüíî ìîòèâèðîâàííûå áðåíäû, ïðè ïîñòðîåíèè ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé, ìû íàñòîé÷èâî ðåêîìåíäóåì óâåëè÷èâàòü áþäæåòû â I ñåãìåíòå çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ À è D.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ñåãîäíÿ – ýòî íå äîëãîñðî÷íîå ìåäèàïëàíèðîâàíèå. Àëüòåðíàòèâíûå ðûíêè äîñòóïíû, êàê íèêîãäà ðàíüøå.
Ãàé Êàðàïåòÿí – îñíîâàòåëü «Ãàé è Êîìïàíèÿ»
Êîíñóëüòàíò ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìàðêåòèíãó