PR News представила ежегодное исследование «Коммуникационные тренды 2026», по итогам которого главным трендом года названы «успокоительные коммуникации». Речь идёт о смене критерия успеха в индустрии: вместо гонки за охватами и количеством касаний бренды переходят к качеству контакта с аудиторией — снижению её тревожности и уважению границ.
В числе других усилившихся направлений — рост ценности подлинного контента, усиление этики как практики самоограничения и персонализация, учитывающая желание человека получать меньше сообщений.
Исследование PR News проводится ежегодно и в 2026 году стало седьмым регулярным срезом динамики коммуникационной отрасли. Результаты основаны на контент-анализе публикаций 68 российских общественно-политических, деловых и отраслевых изданий и мнений 50 экспертов российского и зарубежного коммуникационного рынка. Семь из десяти отслеживаемых направлений усилились за год: эффективный контент вырос с 53% до 74% экспертных упоминаний, инновационные коммуникации – с 62% до 71%, этика – с 44% до 57%, персонализация достигла 56%, исследования – 43%.
По выводам аналитиков PR News важнее, что параллельно с ростом упоминаний меняется и содержание трендов: индустрия всё чаще ограничивает то, что ещё недавно стремилась наращивать. Постоянная генерация контента и его персонализация не гарантируют эффективность, а большое количество касаний имеет смысл, если они действительно нужны человеку.
Так появляется новый сквозной сюжет — «успокоительные коммуникации». Речь не об уходе в тень или «режим тишины», а о смене критерия успеха. Конкурентным преимуществом становится не способность произвести ещё одно сообщение, а умение понять, нужно ли оно вообще: снизить тревожность аудитории, не создавать лишних касаний, уважать ее границы и давать возможность сделать паузу.
Среди ключевых трендов исследования:
1. Эффективный контент — 74% (+21 п.п. за год)
На первое место выходит контент, который решает конкретную задачу аудитории, а не просто заполняет информационное пространство. На фоне доступности ИИ-генерации особую ценность приобретает подлинность: реальные истории, человеческая интонация, UGC и «живые» форматы.
2. ИИнновационные коммуникации — 71% (+9 п.п.).
ИИ окончательно перестаёт быть инфоповодом и становится простым рабочим инструментом. Акцент теперь не на самом факте использования нейросетей, а на их месте внутри процессов, одновременно внимание смещается к ответственному использованию технологий, маркировке контента, безопасности и нейрооптимизации (GEO, AIO и AEO).
3. Этика — 57% (+13 п.п.).
Этот тренд продолжает предыдущий: чем больше технологии позволяют сделать, тем важнее становится вопрос границ допустимого. Этика превращается из декларации ценностей в практику самоограничений: доверие всё чаще строится на прозрачности и готовности бренда отказаться от того, что может быть избыточным для аудитории.
4. Персонализация — 56% (+5 п.п.).
Точность попадания в интересы аудитории дополняется новым запросом: правом человека на «цифровую тишину». Один из ключевых сюжетов тренда – «персонализация тишины», когда проявлением заботы о клиенте становится решение не отправлять ему очередное сообщение, а дать возможность самому определять интенсивность общения.
5. Интегрированные коммуникации — 43% (-1 п.п.).
Коммуникации окончательно переходят от набора отдельных каналов к единой стратегии, выстроенной вокруг пути человека. Важным становится не повторять одно сообщение везде, а создавать согласованный сценарий взаимодействия, в котором PR, маркетинг, digital, продукт и аналитика работают как части одной коммуникационной экосистемы.
«”Комтренды” — наше регулярное исследование, которое позволяет из года в год наблюдать не только за изменением отдельных инструментов и практик, но и за тем, как индустрия коммуникаций адаптируется к внешним вызовам, мимикрирует под них и развивается вместе с меняющимся рынком. В этом году мы снова увидели, как множество разнонаправленных трендов складываются в единый сюжет — успокоительные коммуникации. На мой взгляд, это напрямую связано с экономикой внимания: в ситуации, когда человек постоянно находится под информационным давлением, бренду становится всё сложнее не просто зацепить его взгляд, но и попасть в долгосрочную память и органично встроиться в жизненный сценарий. Поэтому способность вовремя замедлиться, не создавать лишнего шума, говорить нужные слова в подходящее время становится новой формой эффективности. Сейчас у брендов и их PR-департаментов есть уникальный шанс стать для своей аудитории маяком в мире бесконечного идеального шторма. Маяком, который помогает ориентироваться, заземляться и чувствовать себя увереннее», — комментирует Лилия Глазова, генеральный директор PR News
Полные результаты исследования смотрите по ссылке.
Справочно
PR News – исследовательская компания с экспертизой в коммуникациях. С 2006 года решает задачт любого уровня: от мониторинга медиа до стратегических исследований и создания коммуникационных стратегий.